开放与营销并长 社区分享助力网络营销

2011年第四届互联网营销论坛“社区共享效应与开放平台营销大趋势”由速途网创始人兼CEO范峰主持，聚盛万和营销副总经理赵卓强主持。悠易对讲董事李慧娜、博雅魔方高级副总裁田传照参与互动并发表了看法。范峰表示，在平台开放的趋势下，一方面，企业继续坚持以往精准有效的网络营销方式，必须不断以洞察力和学习能力适应新的变化。 （北京网出品）　　以下为互动论坛实录：

樊峰：欢迎本次论坛的嘉宾：聚盛万和副总经理赵卓强、游易营销总监李慧娜、博雅魔方高级副总裁田传钊。

为了让我们有更好的讨论，请先邀请三位嘉宾，给每位嘉宾三分钟的时间介绍自己的公司。

赵卓强：我是聚盛万合赵卓强。我们主要做的是做更好的展示广告，让大家看到自己喜欢的广告，让每一个网络媒体在广告销售上做得更好。

李慧娜：我是悠易对讲。我们希望无论营销或媒体如何多元化，一定要抓住营销的本源，即抓住受众。所以我们从2007年开始积累受众的属性，现在我们有一个大约3亿用户的数据库，我们的整个案例解决方案，都是依托于我们的数据库，是一种循证营销方式。

田传照：大家好，我是博雅立方的田传照。有两种类型的广告。第一种广告比作火，另一种比作水。就是收集大量的数据，利用数据挖掘来做决策。我们主要关注后一部分。

范峰：接下来我们进入我们讨论的话题，开放平台和网络营销效果。我们都知道今年开放平台似乎很火。当然，从苹果到Facebook、新浪、百度、淘宝等都提到了开放平台的概念。在营销领域，开放平台的总体状况如何？或者我们和开放平台有什么关系？

赵卓强：开放平台的概念非常宽泛。我们看到有很多类型的开放平台，比如Fackbook，我在上面建立了一个人脉网络，大家在上面分享和构建任何应用程序。比如开放电商平台，包括前段时间我们看亚马逊上的一个数据。比如我们在第一次互联网泡沫的时候就开始做，后来让我们自己的商家在这个平台上卖东西。亚马逊的开放平台有了很大的改进，让同一个产品不管是手机还是相机，我都可以买，别人也可以买，只要你通过这个平台赚取利润。还有一些很好的营销开放平台。 Facebook 也是一个很好的例子，你可以获得很多用户。基本数据，比如男女朋友的情况如何？你可以用数据做出更好的产品，中国也会有这样的平台。

范峰：至少没有完全开放。

赵卓强：是的，比如我看到了自助平台，包括百度搜索引擎、开心广告、腾讯平台，但是很难说开放不开放？开放程度不好定义，因为每个公司都有不同的定义标准，我们可以看到有一个趋势，如果把好的东西分享给大家，长期的收益会越来越好，有利于行业和行业越来越多。国内产量不够。

李惠娜：其实赵总说了，营销方面的开放平台在国内还不是很大。它确实是游易在今年5月份开发的一个开放平台。我们3亿的数据库会进行详细的分类，比如22个行业大类，23个大类。产品子类目，无论是要开放给品牌商还是广告公司等，达到最精准的广告效果。事实上，国外的广告网络线路非常齐全。从媒体终端到广告商终端都有数据提供者。他们只是纯粹的数据提供者。在中国，目前还没有这样的数据提供者。我们所做的是填补市场空白。今年5月，我们的部分数据库开放了。我们官网有个入口，大致分为类型、地域分布、在线时间分布等，还有我们的数据库是怎么来的，都在一个开放的平台上展示出来。我觉得开放还是未来的发展趋势。我们希望这个行业的每一个人都加入这个平台，让这个行业更加规范和谐。

田传照：我不知道这里有多少广告商。我认为广告商的技术平台是开放的。基于APP，掀起了一股热潮。也有纸质媒体，或者跨不同的媒体。有营销平台，怎么管理。广告公司可能用，微博可能腾讯、新浪、搜狐用。如何使用技术平台做得更好或更轻松地管理广告。有两个趋势，一个是来自媒体，另一个是提高月度平台的广告效果。

范峰：我们几个老板都对开放平台的使用感兴趣。开放平台的趋势是给我们的客户带来更多机会还是更难营销？

田传照：对于技术强、敏锐度好的人来说，绝对是一个机会。一部分是技术，一部分是艺术。根据你自己的学习能力，你可以判断出一些新东西是跨企业的，对你来说是一个很好的机会。技术平台带来什么好处？一是有效降低成本。最后发现，因为资源有限，广告成本非常高。最终会有这样的公司帮你去做，大家也会抱着学习的态度勇敢的迈出这一步。

李慧娜：开放的平台对广告商来说是最大的挑战。广告选择变得越来越多样化。我不知道该放哪个媒体，但我们没有办法阻止这种媒体的多元化。就像几年前说的SNS，今年大家更关心微博，这种发展趋势是一步步无法替代的。作为营销人员，不可能永远跟着媒体走，但营销要抓住根源。

络习惯常规长期靠，知道受众喜欢什么、然后才能谈精准营销，在这个圈子来做受众，受众怎么收集他的兴趣、兴趣怎么应用是我们讨论的重点，现在把数据后台开放出来，也是想让更多同行挖掘数据应用，在数据应用基础上跑在媒体变化前边的营销。

　　赵卓强：我简单说两句，整个互联网发展我觉得中国互联网发展靠资本和技术两股力量驱动的，本质互联网是靠技术驱动的，互联网带给大家更多可能性，互联网让每个不管广告主也好、还是普通网民也好，还是普通大的企业也好、小的企业也好，都有一个通过互联网很低成本获取用户的可能性。因为传统不可能，即使印一批小广告也要投入很大的费用，不管有多少钱、多少预算，都有可能找到最有效的用户，这个可能是平台或者营销开放以后带来可能性，对广告主要求越来越高，你媒体采购方式不是传统采购方式，对技术要求越来越高，他如果在过程中适应技术的趋势或者适应技术的发展方式，或者很快运用工具和方法以外，可以非常低的成本找到目标受众，这个不是对广告主多高要求。

　　范锋：我刚才听了几位老总对这个话题讨论，我感觉在开放平台趋势下边，企业一方面继续坚持以前精准讲究效果的网络营销方式，必须不断适应，对新的变化洞察力和学习能力。最后一个问题，以前大家都强调网络营销的精准性和网络营销的效果，开放平台的趋势对网络营销精准和网络营销效果变着更加难还是更加容易?我们应该怎么把握产业变化。

　　田传钊：更精准。比如说你在微博上有一个粉丝跟你互动，说投诉你，我下的订单一个星期还没有收到，需求非常明确，说明他订货，你说因为那个城市下一场大雨，我们已经第二次发货过去，预计明天收到货。比如你的外部性和内部性，我们把营销性放内部性，比如你营销上来促销活动开始，东西卖的很快，如果没有货怎么和营销系统挂钩，无论人群上还是营销系统把控上更紧密一些。

范锋：怎么衡量效果?

　　田传钊：其实每个企业做好一个准备，拿数字说话，任何东西做好监控的每一个环节，流量花多少钱带来什么转化，每个环节做好以后就知道效果，做这一步最终是什么效果?如果回答不了说明你基本工作没有做好，监控软件准确不准确，是广告主自己先想好，做所谓开放平台其实都在这个基础上。

　　李惠娜：网络广告之所以发展这么快就是以精准著称的，什么是精准营销大家没有统一的定义，精准营销是人到人、点到点才算精准营销，随着媒体开放平台多元化它的营销方式日新月异，所以对他来说蛮大的挑战，但是如果掌握受众喜好以后，只需要做营销之前先了解受众是怎样人群、喜欢趋势是什么样，然后有数据分析才能做精准方案的设计，媒体多元化只是在这一块体现，比如可能选择各式各样方式做。你广告一定让受众喜欢，才不会反感广告。

　　比如通过地域定向、回头客定向都可以很精准找到受众。刚才说怎么评价它的效果?肯定有一个监测，我广告投放或者营销方式去做一定要有监测的过程，如果说监测的过程应用数据证明，证明我营销方式不错的，这是一个链条，是广告营销完整的链条。

　　赵卓强：其实这个问题刚才也大致提到了，这种平台的趋势带给广告主更多的可能性，意味着对广告主相对比较高的要求，效果最终好不好由市场检验，其实从这种趋势看，应该说花更少钱买更需要的流量方法应该有更好的提高。

　　范锋：由于时间关系我的问题就提到这里，最后请三位嘉宾把自己想说的话说一下。

　　赵卓强：我们觉得现在整个互联网显示广告市场，这一两年时间会有很大的变化，我们自己也会推出更好的产品，包括我们新推出聚象广告平台，也有更好的服务，希望有更多广告主有意愿可以尝试和使用。

　　李惠娜：我们以受众中心概念不能变，其实受众洞察是悠易互通做的比较靠前服务，他是在整个营销方案制定之后，先对目标受众做一次分析，是你想象中是这样子，还是想象不一样，这是一个基础，所以有了这个基础再做其他营销方案制定，比如创业、定向、媒体购买、媒体选择都是有依据的。受众洞察以后我们再做营销方式确认，最后全套提供监测的服务，这样链条下来的话精准营销还是很靠谱。(高端网站建设)

　　田传钊：大家说了好多技术上的事情，平台上事情。我送给大家三句话，第一用心去营销，只有你了解你的产品，你最了解你的用户，技术永远是为你产品做服务。第二用技术做支撑，可能暂时没有这个条件，未来能用技术平台就用技术平台解决。第三用数字说话，最后效果怎么样都是用数字说话，怎么得到你想要的数字也是大家思考的问题。这是我送给大家三句话，如果SM遇到一些问题或者效果瓶颈，可以私下找我沟通。

　　范锋：大家还没有什么问题?没有问题的话我们今天就结束，谢谢大家!

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